Jak stworzyć kwestionariusz? Wzór ankiety

Aby gromadzić dane w trakcie realizacji badań marketingowych (zobacz: etapy badania marketingowego) należy przygotować i zastosować odpowiedni instrument pomiarowy. Kwestionariusz jest najbardziej powszechnym narzędziem pomiarowym, gdyż większość metod badawczych opiera się właśnie na kwestionariuszu jako formie gromadzenia danych pierwotnych (dotychczas nie zebranych) oraz pomiaru zjawisk marketingowych. Kwestionariusz jest niezbędnym narzędziem przy realizacji każdego badania ankietowego.

Kwestionariusz jest zbiorem pytań na jeden lub więcej tematów, uporządkowanym logicznie i graficznie, występującym jak dotychczas najczęściej w formie drukowanej, rzadziej w formie elektronicznej- kwestionariusz online.

Tworząc kwestionariusz należy wziąć pod uwagę czy będzie to kwestionariusz ankietowy – wypełniany samodzielnie przez respondenta czy może kwestionariusz wywiadu – wypełniany przez ankietera w trakcie bezpośredniej rozmowy z respondentem. Podstawową różnicą między tymi dwoma typami są złożoność, przejrzystość i poziom trudności przy wypełnianiu kwestionariusza. Podczas gdy kwestionariusz ankietowy powinien być krótki, logiczny i łatwy do wypełniania; kwestionariusz wywiadu może być bardziej skomplikowany, zawierający pytania filtrujące- gdzie zadawanie kolejnych pytań jest uzależnione od wcześniejszych odpowiedzi udzielanych przez respondenta.

Projektując kwestionariusz należy określić strukturę kwestionariusza, treść pytań, sposób ich formułowania, kolejność pytań, sposób skalowania odpowiedzi jak i szatę graficzną całego kwestionariusza. Dodatkową istotną kwestią jest informowanie respondentów o zleceniodawcy badania, co może mieć zarówno pozytywny jak i negatywny wpływ na chęć wzięcia udziału w ankiecie (zostanie to wyjaśnione w dalszej części).

STRUKTURA KWESTIONARIUSZA

Tworząc pytania należy ustalić bloki tematyczne (ogólne zagadnienia poruszane w badaniu ankietowym) będące wprowadzeniem do formułowania pytań. Opracowując kwestionariusz zaczynamy od bloków, na które respondent będzie reagował najbardziej pozytywnie i chętnie będzie udzielał odpowiedzi, a kończymy na pytaniach z tematów skomplikowanych i drażliwych.

Pytania w każdym bloku tematycznym powinny wyczerpywać dane zagadnienie. Należy jednak zadawać tylko te pytania, które uważamy za niezbędne do realizacji celu badawczego. Dlatego też powinno się unikać formułowania ogólnych pytań, niewiele wnoszących, i rozbijać je na kilka pytań, które pozwolą nam uzyskać konkretne interesujące nas informacje. Po zadaniu wszystkich pytań na dany temat, możemy dopiero przejść do następnego, tak żeby w dalszej części kwestionariusza nie zadawać ponownie pytań bezpośrednio dotyczących tematów już wcześniej poruszanych.

TREŚĆ PYTAŃ - Formułując pytania kwestionariusza należy przestrzegać kilku podstawowych zasad:

1) Unikać pytań tendencyjnych- narzucających respondentowi odpowiedź

Pytanie tendencyjne: „Przy wyborze miejsca na wyjazd wakacyjny ważnych jest wiele czynników. Proszę podać te, które Pana/Pani zdaniem są najważniejsze.”
Powyższe pytanie zakłada, że istnieją jakieś ważne czynniki.

Pytanie obiektywne: „Przy wyborze miejsca na wyjazd wakacyjny mogą odgrywać rolę różne czynniki. Jeśli uważa Pan/i jakieś czynniki za ważne, proszę podać najważniejsze z nich.”


2) Formułować jasne i proste pytania (pojedyncze pytanie powinno dotyczyć tylko jednej, precyzyjnie określonej kwestii)

Pytaniem złożonym (źle sformułowanym) jest: „Czy w obsłudze klienta sklepu X jest coś, co się Panu/Pani podoba lub nie podoba, i co to jest?”

Pytanie to powinno być rozdzielone na dwa pytania: pierwsze dotyczące wyłącznie tego, co się respondentowi podoba, oraz drugie dotyczące tego, co się respondentowi nie podoba. Zadanie powyższego, źle sformułowanego pytania złożonego spowoduje, że respondenci nie będą w stanie jednakowo skupić się na obu aspektach pytania, a więc zarówno wadach jak i zaletach obsługi klienta sklepu X. Będzie to skutkowało skoncentrowaniem się respondenta przede wszystkim na jego najsilniejszych upodobaniach lub niechęciach.


3) Formułować możliwie zwięzłe i krótkie pytania

Respondenci zazwyczaj mają trudności ze zrozumieniem długich i zawiłych pytań. Formułowanie krótkich i uproszczonych pytań, mimo iż mogą one wydawać się nam niewyczerpujące, z reguły sprawdza się lepiej. Pełne zrozumienie pytania przez respondenta jest niezbędne do otrzymania rzetelnej informacji.


4) Jeśli to wskazane, formułować pytania o charakterze bezpośrednim

Pytania bezpośrednie- pytania zadawane wprost, ujawniają cel pomiaru, są łatwiejsze dla respondenta oraz w późniejszej interpretacji wyników takiego pytania
Przykładowo: „W jakim sklepie najczęściej robi Pan/i zakupy artykułów spożywczych?”

Natomiast pytania pośrednie nie ujawniają celu pomiaru, a formułujemy je gdy chcemy poznać podświadome motywy kierujące respondentami lub ukryte cechy respondentów. Jest to związane z naszym przypuszczeniem, że respondent może czuć opór przed udzieleniem szczerej odpowiedzi, jeśli zadalibyśmy mu pytanie o charakterze bezpośrednim.
Przykładowo: „Czy zna Pan(i) w swoim otoczeniu jakieś osoby, które nadużywają alkoholu?”


5) Formułując pytania powinniśmy brać pod uwagę poglądy respondentów na cechy poddane pomiarowi, co może pozytywnie wpłynąć na chęć respondentów do udzielenia odpowiedzi.